電子書籍の普及、書籍のネット購入率の増加などの影響で、全国の書店数が激減しています。その数は、20年間で約半数に。そんな中、都内の書店を束ねる東京都書店商業組合から「危機的状況に陥っている書店を救って欲しい」という相談が。
インターネットで購入できるのは、予め知っていた本。一方書店では、自分が知らなかった未知の本と出会うことができます。その本が「人生を変える一冊」になることも。書店の価値である「予期せぬ出会い」を武器に、生活者が習慣的に書店に訪れたくなるきっかけをどうつくるかが大きな課題でした。

書店に訪れる習慣をつくるためのプロジェクトを発足。その名も「#木曜日は本曜日」。週に一度、木曜日を「本屋に訪れる日＝本曜日」と決めることで、習慣化・行動化を促進。本屋と本を愛する20名の著名人が「人生を変えた本」との出会いや本屋にまつわるエピソードについて語るYouTube動画を、毎週木曜日に公開。動画の公開に合わせて、都内約180の書店では各著名人の皆さんが選んだ10冊を販売。デジタルと書店での体験が連動するアクションを毎週展開しました。また、「#木曜日は本曜日」を合言葉にすることで、プロジェクト期間だけでなく、プロジェクトが終了した後も、木曜日に本屋に行く習慣を続けてもらうことを狙いました。